Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Hasil Benih Impor di Pasar Tradisional (Studi Kasus : Pasar Tradisional Pulo Kali Kecamatan Pulo Ampel)

Meningkatnya konsumsi sayuran hasil benih impor terutama menjelang hari raya, telah menyebabkan terjadinya persaingan antar pedagang di pasar tradisional. Penelitian ini dilakukan di Pasar Tradisional Pulo Kali, Kecamatan Pulo Ampel, Kabupaten Serang, Provinsi Banten, dengan tujuan untuk menganalisis sikap dan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran hasil benih impor. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif deskriptif dengan teknik purposive sampling terhadap 30 responden. Data dianalisis menggunakan uji Cochran’s Q Test, model Multiciri Fishbein, dan Theory of Reasoned Action (TRA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut yang menjadi pertimbangan konsumen meliputi harga, keutuhan, kesegaran, kandungan gizi, promosi, kemasan, dan kebersihan. Berdasarkan uji Cochran’s Q Test, tidak terdapat perbedaan signifikan antar atribut, sehingga seluruh atribut dianggap penting. Atribut yang paling dominan adalah harga, kesegaran, kandungan gizi, dan kebersihan karena berhubungan langsung dengan keamanan dan kepercayaan konsumen terhadap produk. Model Multiciri Fishbein menghasilkan nilai sikap (Ab) negatif yang menunjukkan bahwa konsumen cenderung tidak menyukai atau belum memiliki kepercayaan terhadap sayuran hasil benih impor akibat rendahnya pengetahuan dan pemahaman terhadap karakteristik serta manfaatnya. Hasil Theory of Reasoned Action menunjukkan bahwa perilaku konsumen cenderung pasti tidak membeli karena masyarakat belum menyadari keunggulan sayuran hasil benih impor dibandingkan sayuran lokal, serta kurangnya informasi yang mencakup asal usul benih, kelebihan produk, dan kualitas secara umum membuat konsumen belum sepenuhnya memahami nilai tambah dari sayuran hasil benih impor tersebut. Penelitian ini menyimpulkan bahwa peningkatan promosi, edukasi konsumen, serta menjaga kesegaran dan kebersihan produk penting dilakukan untuk meningkatkan kepercayaan dan minat beli konsumen.